الإعلانات السيئة تعطي نتائج قاتلة

بسم الله الرحمن الرحيم

16 خطأ إعلانياً كبيراً يقع فيها المعلنون 

عندما يقع رجال الإعلان في خطأ ما.. فإنها زلة لا تغتفر.. حيث لا تنصرف آثار الإعلان إلى خسارة تكلفته فحسب بل إنه يمكن أن يجر العديد من الويلات لمركز المنشأة.. ويؤثر بالسالب وبقيمة لا يمكن تقديرها - على مقدرات المنشأة الإنتاجية والتسويقية... ومن الأخطاء المهمة التي يقع فيها رجال الإعلان ما يلي:

1) العنوان الرئيسي للإعلان بعيد كل البعد عن العرض الذي تقدمه..

إن أكبر خطأ يقع فيه المعلنون في إعلاناتهم أن يكون العنوان الرئيسي ضعيفا Lousy Headline. فمثلا عندما أكتب إعلانا أو بريدا مباشرا لعميل، فمن الطبيعي أن أقضي نصف وقتي لبلورة العنوان الرئيسي.. ففي الحقيقة أنني أكتب حوالي 12 عنوانا رئيسيا قبل أن أختار العنوان الذي أعتقد أنه سيكون له أفضل رد فعل أو استجابة. فالعنوان الرئيسي هو أهم جزء في أي إعلان، فإنه يجذب انتباه الجمهور ويشدهم إلى ما تريد أن تقوله لهم. وإن ما تريده بالفعل هو أن تكتب عنوانا رئيسيا يقدم منفعة أو يسهم في إثارة مشكلة لدى العملاء ويجسمها.. و يثير فضول من يقرؤه.

2) أن لا يكون هناك عرض على الإطلاق.. أو أن يكون العرض ضعيفا للغاية

حيث أنه من الصعب جداً ومن المكلف غالباً أن تجذب عميلاً جديداً إلى منتجك.. فما الذي يجعل شخصاً ما يستجيب لمنتجك؟ حسناً، سأخبرك بشي.. ليس هناك أي مبرر أن يستجيب أحد لعرض ضعيف، أو سيئ حيث يعطي العرض آثارا سلبية.. اجعل العرض الذي تقدمه مؤثرا بقدر المستطاع، وتذكر أن التكاليف المستحقة للإنفاق الإعلاني للحصول على قبول العملاء سوف يكون بالقدر الذي يخلق عميلا دائما Customer for Life، وبهذه الطريقة يمكنك أن تحصل على ما هو أكثر وأكثر من التكاليف التي أنفقتها على إعلانك.

3) عدم وجود عناوين دافعة للاستجابة الفوريةNo Deadline

نظرا للطبيعة الخاصة التي يتميز بها البشر من الحرص الغريزي فإنه من الضروري أن يتضمن الإعلان حافزا قويا يدعو إلى الشراء الفوري..، فإذا لم يكن هناك دافع أو حافز قوى يشجعهم علي الاستجابة الفورية، فإنهم لن يستجيبوا فربما يعجبهم إعلانك ويريدوا أن يحصلوا على الميزة التي يقدمها عرضك، ولكنهم إذا لم يجدوا الحافز الفوري فإنهم سوف يلقونه جانباً ولن يتخذوا أي رد فعل عملي إيجابي، وسيقف الأمر عند الإعجاب، والعنوان الدافع للاستجابة الفورية هو الذي يدفع الجمهور أن يستجيب الآن، وهذه العناوين الدافعة للاستجابة الفورية تخلق نوعا من الخوف لدى القارئ من ضياع فرصة معينة أو عرض خاص، وقد وجدوا أنه كلما كان هذا العنوان أقصر كلما كان أفضل. ويرى بعض كتاب الإعلان أن القاعدة التي أسير عليها هي\" لا تعطي لعميلك المرتقب عنوانا دافعا تزيد مدته عن أسبوعين \".. فإذا طبقت هذه القاعدة فإنك سوف تحصل على العائد الذي ترغبه من الاستثمار في الإعلان.

4) أن لا يشهد لك عملاؤك

إن الذي يقوله عملاؤك الحاليون عنك هو أصدق عشرة أضعاف أو عشرين ضعفا مما تقوله أنت عن نفسك. حيث أن ما يشهد به عملاؤك هو من أعظم الطرق لكي تحقق مصداقية دائمة مع عملائك المرتقبين. ولكن ما عدد الشهادات التي يجب أن تستخدمها، استخدم شهادات العملاء بقدر ما تستطيع واستخدمها في كل مكان. اجعلها في جميع إعلاناتك، قم بتعليقها علي الحوائط داخل منافذك ومخازنك. ومن أفضل الطرق التي استخدمناها. أننا كنا نسجل ثناء العملاء علينا ونضعه على التليفون ليتم ترديده أثناء الانتظار.

5) عدم وجود ضمان أو ضعف الضمان

قد يبدو ذلك شيئا بسيطا.. لكنه في الغالب ما يؤدي إلى عدم فاعلية الإعلان.. وقد أثبتت الدراسات الإعلانية أنه كلما كان الضمان أفضل، كلما كان عدد المشترين أكثر. ومن المؤكد أن البعض سيحصل على ميزة الضمان، ولكن هذا البعض لن يمثل شيئاً بجانب العدد الكبير الذي سوف يشتري منك. وعلي أي حال، فإذا لم تجد طريقة لضمان منتجك أو خدمتك فابحث عن شيء آخر تبيعه. ويجب أن يكون الضمان الذي تقدمه قوياً وأكيداً.

6) ارتباط الإعلان بأفكار تقليدية

لماذا يجب علي العميل أن يدفع تلك المبالغ الكبيرة إذا كان سيحصل في النهاية على إعلان مشابه لإعلانات الآخرين؟.. حيث يجب أن يكون لدينا الجرأة لأن نكون مختلفين، لأن التشابه هو انتحار. لا يمكن أن نكون بارزين إلا إذا أبرزنا أنفسنا أولاً. وليس المهم هو أن نكون على مستوي المنافسة.. ولكن المهم هو القضاء عليها. فيقدم المعلنون العديد من الإعلانات وخطابات البريد المباشر ورسائل الإنترنت، ومن أكثر الأفكار الإعلانية قوة تلك التي لا تبدو كأنها إعلانا. بل قل أنه يبدو كخطاب من صديق لصديق. وينجح الإعلان كلما خرج عن المألوف ويسجل نجاحا كلما زادت الجرعة الابتكارية في إعداده..

7) التركيز على المنتجات بدلاً من التركيز علي احتياجات العميل

فكم مرة رأيت إعلاناً عن منتج معين.. وكل ما يقوله ويركز عليه هو كيف أن هذا المنتج مدهش، ويذكر العديد من صفات المنتج. ولكن ماذا عن ما يريده العميل بالفعل؟ هل هذا المنتج أو هذه الخدمة تمثل ما يحتاجه العميل؟، وهنا نجد أنك كلما ركزت على احتياجات العميل من السلعة أو الخدمة التي تقدمها، فإن نتائج إعلانك سوف تكون ولاشك أفضل وأفضل.

8) محاولة تحقيق أهداف متعددة

إذا كنت قد حددت الشيء الصحيح الذي ستقوله وأبدعت الطريقة التي سيقال بها فلماذا تضيع الوقت في قول أي شيء أخر؟ وإذا كنا نريد من الناس أن يتذكروا شيئاً واحداً كبيراً من الإعلان فدعونا لا نزيد من صعوبة الأمر عليهم في عالم كثيف الاتصالات. ومن أكثر الأشياء التي ألاحظها شخصياً في الإعلان السيئ. حيث أن المنفذ أو وكالة الإعلان التي تقوم بعمل الإعلان غالباً ما تحاول أن تحقق أهداف متعددة. فهو يحاول أن يعرض منافع متعددة لطبقات وأجزاء سوقية متعددة.. بما يفقده مضمون التوجيه فالإعلان يجب أن يكون له هدف واحد فقط.

كلما ركزت على احتياجات العميل من منتجك فإن نتائج إعلانك ستكون أفضل

9) الفشل في صياغة قصتك الإعلانية

إن أكبر خطأ تقع فيه بعد فوات الأوان أن العملاء يحبون أن تحكي لهم وتقص عليهم.. ويريدون أن يسمعوا لماذا تقدم هذا العرض الذي تقدمه. وإنك عندما تحكي لهم القصة فإن هذا يزيد من مصداقيتك، وعندما يصدقونك تكون استجابتهم أفضل بالإضافة إلى ذلك قم بإخبارهم عن كل شيء: عن منتجاتك سلعك أو خدماتك يمكنك توضيحه عنها، ولا تأخذ أي شيء على أنه مسلم به. حيث أن أشياء مثل الماركة و التشكيلة وطرق الدفع التي تقبلها، وعنوانك، ورقم التليفون.. إلخ، وكل هذه الأشياء يجب ألا تنساها وأن تضمن أي شيء من الأشياء السابقة في الإعلان ربما يكون هو الشيء الوحيد الذي يجعل عميلك المرتقب يستجيب لك ولإعلانك.

10) لم يقدم الإعلان المنتج بالبساطة والوضوح الذي يتناسب مع عميلك؟

يجب أن يكون الجمهور المستهدف للمنتج المعلن عنه قادراً على أن يري ويدرك في وصفه الغرض من المنتج ولمن يكون، ولماذا هو مثير للاهتمام.. وإن خلق هذه الرؤية الواضحة عن الدور الذي يلعبه هذا المنتج في حياتهم يعتبر هو الوظيفة الأولى للإعلان، وبدون هذا التقديم البسيط والواضح والمركز لا يمكن للعمل الإعلاني أن يبدأ.

11) لم يربط الإعلان الاسم والعلامة بمنفعة ثابتة!!

ماذا يدفعك أيها العميل للتعامل معنا دون غيرنا؟ إن الإعلان المتميز يجب أن يكون مبنيا على أكثر المنافع إلحاحا وإقناعاً للمستهلك وليس على أحد المميزات الفريدة التي ليست لها أهمية بالنسبة للعميل، ويجب أن يكون واثقاً من أنك تقول الشيء الصحيح.. فإذا كنت لا تعرف ما هي المنفعة الحاكمة فيجب أن تكتشفها قبل أن تفعل أي شيء آخر.

12) لا يحتوي الإعلان على فكرة قوية وجذابة؟ Big Idea

الفكرة الرئيسية في الإعلان هي الأداة التي تحول الاستراتيجية إلى كيان اتصالي إبداعي ومحرك، وإن الفكرة هي التي تعد المسرح لظهور التنفيذ العبقري، والفكرة المثالية يجب أن تكون:

- قابلة للوصف بكلمة أو عبارة أو جملة بسيطة.

- ذات قدرة على جذب الانتباه.

- تدور حول المنفعة الحاكمة.

- مبتكرة.

- تجعل من السهل على المتلقي أن يشعر كأنه يجرب المنتج أو يتصوره.

الإعلان الناجح والعظيم هو الذي تتذكره ويمكن استرجاعه في ذهنك

13) لا يتفق تصميم الإعلان مع شخصية المنتج واسمه في السوق؟

الأسماء التجارية الكبيرة تميل لأن يكون لديها شيء عام هو شخصية الاسم التجاري، وإن ذلك شيء يتعدي مجرد التعريف بما يقدمه الاسم التجاري للمستهلك.. ويتمثل ذلك في المكانة التي يحظى بها الصنف في السوق وبين المستهلكين...

14) لا يعطي الإعلان شيئا مفيدا للجمهور المستهدف!!

يجب أن نعطي شيئاً ما للجمهور المستهدف لجعل رسالتنا تخترق عقولهم ومشاعرهم بسهولة وإقناع، وخوف، وابتسامة، وضحكة.. حيث إن الحافز العاطفي هو ذلك الشيء الخاص الذي يجعلهم يريدون أن يشاهدوا الإعلان مراراً وتكراراً.

15) لا يبقى الإعلان في الذاكرة!!

الإعلان العظيم هو الذي تتذكره.. ويمكنك استرجاعه في ذهنك، وهو الذي يكون غير عادي عندما تنظر إليه، يجلب ويفرض البهجة.. ويعطيك سببا لبذل الجهد والشقاء من أجل الحصول على المنتج لذا فإنه يجذب الانتباه ويحفز على التفكير في محتواه وتحس بالحاجة للمنتج.. من خلال ما يخلقه من دهشة ومتعة...

16) لم يتم بذل مجموعة من الجهود الحرفية في هذا الإعلان!!

أن يكون مكتوبا ومحررا بشكل صحيح، وبتصميم فني رائع، واستخدام موسيقى مميزة، ومجموعة من مكونات فنية فريدة تتضمن الإضاءة والصوت والملابس مع إخراج متكامل.. إن كل مكونات فن الإعلان لها نفس أهمية العلم الخاص به.

ولماذا نرضى بالجيد طالما أن هناك الرائع؟ ويجب أن نسعى إلى الأفضل على الإطلاق في التأليف والتصميم والتنفيذ.. حيث أن هذه هي حرفتنا، وإن العمل يجب أن يبرق Steve.. وتلك المقاييس الإبداعية ليست ثورية بل إنها تعبر بوضوح عن السبب الرئيسي الوحيد لبقاء الشركة ومنتجاتها في السوق.